英格索兰空压机专家为你分析砍掉空压机制造商的广告推广费,空压机会降价吗?

发布日期:2018-07-09 18:39:00

 

 

空压机广告以及广告相关的推广活动能扩大企业的市场规模,提升产品销售量,这样反倒降低了商品的单位成本,从这个角度上讲,广告是降低了商品售价的。

 

英格索兰空压机广告

 

一句俗语“羊毛出在羊身上”,被越来越多人认知,所以大家在熬夜关注广告中插播的世界杯时,不免会想:这些烧包的,你们要是不砸那么多钱打广告,不但我看球会更加舒心,而且今后买电视、买车、买牛奶也会越便宜啊!

 

 

呵呵,现在用户也早就知道,空压行业生产商的各种广告推广费,最终都会分摊到每台设备的售价里。一方面,生产商千方百计想做大市场分摊成本提高利润;另一方面,用户却觉得你口口声声说利润薄没钱赚,怎么还要做广告推广花“冤枉钱”,你咋就不停掉广告再给我便宜点?

 

 

而事实上,广告以及广告相关的推广活动能扩大企业的市场规模,提升产品销售量,这样反倒降低了商品的单位成本,从这个角度上讲,广告是降低了商品售价的。

 

 

有道理吗?是不是公公婆婆都说得有道理呢?那么哪一个是真相呢?广告费与商品价格到底是正相关还是负相关呢?老板们到底还要不要去做广告呢?

 

 

变幻莫测的市场并没有给我们明确的答案,甚至现实中问题的合理解答也不止一个,小伙伴们继续往下看,自然会解开自己的迷惑。

 

 

首先要说的是广告的规模效应:

 

 

我们开头说的,商家打广告的钱最终会转嫁给消费者这一点是肯定的,广告推广费是营销成本的重要部分。广告在营销活动中的重要作用之一就是扩大规模,扩大了市场规模也必将提升生产规模,而规模,从在较大程度上决定了商品的售价。

 

 

举个例子:如果满大街跑的帕萨特每年只有10辆的产量,那么车上的很多关键零件专用零件每年就只需要生产10个,这样算下来每辆帕萨特的成本该会是怎样,大家可以脑补。帕萨特目前的市场价我们按18万元计,假设你现拿出200万给任何一个汽车制造商,然后叫他们造出10辆同等品质的帕萨特试试?那为何现在每辆帕萨特能以18万元的价格卖呢,因为它每年并不是生产10辆,而是16万辆(2017年数据)!正是在这样一个数量级下,每辆帕萨特的成本才能得到控制。

 

这样,我们再试着理解那些拉风的跑车,尤其是那些“限量版”为啥贵得惊人了。它们的零件并不是黄金打造,它们也并不全是标出虚高的价格,关键是它的规模太小,每辆车的成本极高,不卖这么贵,制造商只有吃土。

 

商家在营销活动中,通过广告手段使更多的消费者了解商品的信息,生产规模就可以提升,规模的提升又会降低成本。只要广告通过扩大规模造成的降价效应超过广告费的支出,商品的价格就会下降。当然,假如广告带来的降价效应没有超过广告费,那只能说明这个广告策略失败,失败的广告投放必须停止,因为那也是一句俗语:“赔本赚吆喝”。

 

抛开假设,市场实际中的案例也很多。

 

上世纪60年代,美国有些州禁止眼镜这种商品打广告,无聊的学者们就研究了这一市场现象,结果他们在调研中发现,那些允许做广告的州,眼镜的平均价格只有那些不允许做广告的州眼镜平均价格的8成。再有,那个已经吧自己的广告做成一种文化的可口可乐,它每年的营销费用只占总销售收入的10%左右,也就是说,万一某天我们再也看不到可口可乐的任何广告了,即使可口可乐的销量不受影响,3块钱一瓶的可乐也只会降到2块7毛,足见省下的广告费也不会让其卖价下降多少。

 

空压行业内,企业规模有数千台的,也有数十万台的,市场范围有遍及全国乃至海外的,也有精专于某一个行业的,只要企业还在发展、还想发展,让更多用户知道你,让更大的市场接纳你,企业规模才会随之发展。发展的过程中各有不同的广告策略值得每个企业研究。

 

其次要说的是广告的无形价值

 

商品经济、消费时代,顾客购买的每一件商品都包含着隐性成本和隐性收益——这两者都和广告有着很大的关系。

 

你在超市花35元买了瓶海飞丝,你觉得你花的成本就是35元?那好,如果现在所有洗发液都没有广告了,你在超市看到货架上那一堆洗发液,选择困难症就该犯了。哪个去屑好,哪个柔亮好,哪个更“duang”……或者你想随手抓一瓶?那么你抓到一瓶品质低劣根本无效的洗发液的概率有多大?比起刚才你走进超市直接拿一瓶海飞丝或潘婷哪个更方便?所以,顾客在购买货物时,除了付钞票,还有选择成本,广告就降低了消费者的选择成本。

 

同时,在成熟的商业环境下,商家一旦经广告打响了品牌,那么商家为了维护既有的良好品牌形象,偷工减料以次充好的可能性就会大大降低,这实际上也降低了顾客的购买风险,这些对顾客来说都是实际价值。

 

所以啊,空压机大佬们做了广告,那么客户就知道买中高压机型找谁、买无油水润滑找谁、谁的永磁变频机最节能,谁的两级压缩能效最高……这时,就是广告的无形价值在左右用户的选择。对空压机厂商而言,树立企业良好形象、推广品牌的广告,新品上市打开市场的广告都会给商品注入无形价值。

 

最后回归到广告的必要性

 

是的,前面说了一大堆广告如何如何重要,现在我们也必须看到:以上的一切要想实现,都有一个必要的前提——广告是否真能起到上述那些作用!

 

商家如果不通过广告是不是就肯定不能实现规模效应、不能树立品牌呢?不是的!

 

雷军同志卖的手机,才问世时,一部高端配置的才2千元,这在当时4、5千价格为主的,爱疯、三星、HTC主导的手机市场独树一帜。小米怎么就敢卖这样的价格呢?须知,那时候小米没有巨额的广告支出的。这也只限于小米的前两代手机,现在……那小米8插播世界杯黄金广告时段要不要钱?请小鲜肉摆酷带盐要不要钱?

 

现在的小米手机,其口碑已经难以支撑它现在这样大的体量去发展了,所以雷老总也开始了广告轰炸,也正是因为高额的广告费,那款据说是首创的双频GPS手机已经2699元起步了!

 

可见,不通过广告也能实现低价的商品必须具备不通过广告就能实现规模效应的能力。然而在空压行业内,不用任何营销手段仅凭口碑就做大市场的例子实在难找,如果你的空压产品还需要继续扩大规模,那么广告依然是你的重要选项之一。

 

说了那么多,也是希望各位空压行业的专家、达人能从不同的角度去思考市场营销问题,市场实际中的逻辑常会导致各种各样的答案,结合自身产品、渠道具体情况思考问题是企业战略规划中不可缺的环节之一。